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      2. news

        慢閃店--放在城市里的一張“安靜的書桌”

                一輛流動紅薯車,盛滿一座城市的溫度。

                今年年初,「小紅薯慢閃店」2.0版重現城市街頭,小紅書賬號化身“接頭暗號”,讓去年沒嘗到紅薯甜頭的那群人終于體驗了一把大型“網友奔現”的快樂。


         
                小紅薯慢閃店開出了大家生活中的“平平淡淡才是真”。
                除了熱氣騰騰的紅薯,二代紅薯包裝上的“留言盲盒”、一代隨紅薯附贈的手寫信,也都是滿屏的生活儀式感
                沉浸式感受冬天吃紅薯、慢下腳步去閱讀陌生人之間的留言,是小紅薯慢閃店中“慢”的支點。
                慢閃店,生根于快閃店模式,但相較于“強轉化強交易”的快閃店經營思維,會更加偏向于場景化社交的形式,找到人文感的場景,并創造出一個“奔騰熱烈的生活圈”。
                借著「小紅薯慢閃店」梅開二度的這股后勁,一起來瞧一瞧,慢閃店是如何做內容、玩社交、講生活的。
                身處在這個被碎片化信息裹挾的快時代,于品牌而言,慢閃店就是放在城市里的一張“安靜的書桌”。

                慢閃店可以有多少種“馬甲”?

                “廣告是個快節奏的工作,但是要用慢的態度去做”,做廣告是這樣,做慢閃店亦然。體驗導向的慢閃店,能夠幫助品牌去豐滿產品的場景、故事、畫面。在這里沒有時間的概念,只求“萬山紅遍,層林盡染”的生活感。慢閃店,可以是一場展覽、一個書店、一種節日、一次趕集。


                1.1 辦一場展覽,觀一種生活方式

         

                1.1.1 單向空間「不慌生活備忘錄」

                去年1月,單向空間與淘寶極有家牽手舉辦了一場為期一個月的「不慌生活備忘錄」主題展,一共設置不慌客廳、不慌書房、不慌臥室和不慌酒館四個展廳。


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                不同主題的慢閃空間都圍繞“不慌”去做內容輸出。比如不慌客廳里的“接觸即興演出”、“電臺現場錄制”等,打造的都是客廳的聊天屬性,釋放出客廳更多的社交場景;不慌書房里的3小時連續閱讀挑戰,用“戶不帶手機,完成180分鐘讀書挑戰即可把書帶走”這樣的游戲機制去制造體驗感;還有不慌臥室的音療體驗和“住進書店挑戰”,既能感受頌缽、水晶缽、海量鼓等樂器組成的音療冥想,還能體驗“從晚上10點睡到次日書店開門營業”,緩解焦慮之余,也能讓大家在場景里感受不慌的樂趣;最后還有不慌酒館的真心話大冒險,以“家里的微醺角落”為創意點,營造居家酒館的氛圍感。

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                從“不慌”的情緒點出發,單向書店在多場景里強化對家的感知,同時豐富的內容、互動體驗也展現出淘寶極有家這樣一個家裝平臺對于“家與生活”的塑造能力。

               1.1.2 東邊野獸「草藥治愈城市展」

               今年1月,美妝品牌東邊野獸聯合話梅HARMAY,展開一場為期兩個月的「草藥治愈城市展」。為了讓更多人了解這個品牌,東邊野獸在上海安福路的話梅HARMAY店內搭設東邊廳堂、草藥多寶閣、東邊梳妝臺、東邊書房、草藥露臺多個展覽板塊。邊廳堂里供應有草藥報紙和高原特調;草藥多寶閣里可以求一支新年幸運簽,沾沾草藥靈氣。在閱讀、品茶、求簽的過程中,靈芝、松茸、玫瑰、青稞、青刺果、松節油這些護膚成分會逐漸被大家感知,主打的就是身臨其境感受高原世界。東邊野獸的全線產品就放在拾級而上的東邊梳妝臺和東邊書房,一邊聞著草藥的味道,一邊瀏覽草藥書單。對于還不認識這個品牌的消費者而言,他們記住了草藥的味道、記住了靈芝幸運簽,就記住了靈芝精華油,記住了東邊野獸。


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                東邊野獸用慢閃的形式包裝了一個巡游展,在這里,大家在感知“草藥的治愈”的過程中,也自然而然地了解到品牌的治愈力。而逛完展后的小紅書打卡贈禮、舊書換禮物等社交活動,也成為一種護膚品牌“有效溝通”的新方式。

         

                1.2 開一間書店,讀一種生活態度

         

                1.2.1 Aesop伊索「女性文學圖書館」


                除了展覽,集合文化與生活的書店也是慢閃店的另一種表達方式。今年婦女節,澳洲護膚品牌Aesop伊索辦了一場名為「女性文學圖書館」的線下贈書活動。活動期間,伊索將線下門店里的產品全部搬走,換上《破局者:改變世界的五位女作家》、《巴黎評論·女性作家訪談》等由女性創作、或與女性主題相關的精選書籍,并免費發放給到店的顧客。外,還有讀書分享會和播客等衍生節目,從情感關懷、精神需求上豐富女性內容。

        不得不說,伊索的“小清新版”女性營銷很討巧,也真的做到了“把話語權交給女性”。

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                1.2.2 浪琴「190周年限時書店」


                手表品牌浪琴,曾攜手卷宗書店,在上海開了一家190限時書店。書架上的190本書籍涵蓋新藝術運動、未來主義、極簡主義、后現代主義等五個文化運動時期。讀者可以在閱讀歷史的過程中,交流藝術、體悟文化生活、增強閱歷。


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                1.2.3 新書書店「新華路書店」

                當然提到書店,不得不提中國書店屆的“老字號”新華書店。去年10月,新華書店在上海新華路上的電話亭里開了幾家mini版「新華路書店」,麻雀雖小,五臟俱全,文學、影視、兒童、教輔一樣不少,白天和夜晚的閱讀氛圍也各不相同。可以自助掃碼買書,還可以交換舊書、閑書,不浪費任何一個角落的價值。正如王爾德的那句“擁有自由、書籍、鮮花和月亮的人怎么會不快樂”,這間新華路書店創造的體驗就是“一次疲憊心靈的放空”。


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                1.3 開展一次社區活動,圈住生活社交場

         

                1.3.1 多抓魚「再就業市集」


                很多品牌還會把慢閃店包裝成小型的市集和節日,目的在于營造品牌的“社區屬性”,讓大家有歸屬感,也能在社區化的社交場景里圈住人群、沉淀生活化的品牌理念。2021年,多抓魚辦過一場「再就業市集」慢閃活動。多抓魚用戶變身“攤主”,將自己的閑置衣物、書籍等進行二次循環售賣,沉浸式感受多抓魚的線下社區氛圍。再加上“在地鐵撿戀人,在超市撿糖分”、“在綠化帶撿花,在樓宇中撿夕陽”這些宣傳標語的渲染,滿滿煙火氣,映襯當代年輕人“時刻查詢精神狀況”的真實生活場景。


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                1.3.2 小紅書「熟人節」

                另外一個靠近社區的例子,是小紅書的社區熟人節。將大家從線上社區匯聚到線下空間,并以一種線下“慢”社交的形式,讓紅薯們感受小紅書真實的社區文化。


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                小紅書的社區熟人節里沒有再就業市集里的“攤位”,換成了35個獨立的“XX我熟”社交空間,如咖啡我熟、變美我熟、露營我熟、戶外我熟、MBTI我熟……兩個X分別代表熱愛與熱門,是小紅書擅長的興趣垂類劃分方式。豐富的社交場景,也能讓大家愿意主動參與其中。社區熟人節里的朋友也變成了生活里的“熟人”,這樣一來,小紅書的生活社交圈也自然越變越大。

         

                無論是辦一場互動性強的展覽、書店,還是創造一個溫馨、有人情味的社區活動,慢閃店的“馬甲”五花八門,但主打的都是一種帶有強儀式感的場景體驗。品牌選擇用一次深度的文化交流,為前來的體驗者制造獲得感,這里的獲得,有生活知識、情緒價值、需求補給,還有品牌認知。從展覽到社區化的社交互動,在品牌視野里,慢閃店能“適配”多元、復雜的場景。而瞄準當下年輕人熱愛的“趕集”風潮,慢閃店的場景也順勢“變大”。利用市集貼近生活、融入市井的場景優勢,創造更生活化的體驗,最后引導消費者認識自己——與市集平臺合作,把慢閃店開進市集,成為品牌,尤其是小眾品牌走向大眾的選擇。

         

                1.3.3 伍德吃托克:為品牌慢閃“開源節流”

        成立于北京的伍德吃托克,是一個有關美食與生活方式的消費型平臺。這樣一個大型社交場內,有獨立的音樂廠牌、街頭美食品牌、原創服飾和手工藝品集合店……可以沒有主題、但卻能讓來趕集的人們感受到“亂中有力量”,這是遵循“人比市集更有故事”、注重“社區化社交”的伍德吃托克,想要的“讓大家把網上沖浪搬到線下”的感覺。一個大型市集能夠融合各種小型經營業態。不管是「一萬種咖啡市集」,還是「藝術夜市」,伍德吃托克市集為品牌做線下營銷打開了快閃店以外的新思路。而從伍德吃托克看去,對越來越強調線下營銷ROI的品牌而言,這類市集平臺不僅場地成本比開旗艦店更低,還能保證高頻次的進店率。CPE變低了,品牌的線下種草效率就會越精準。

                1.3.4 凡幾生活百貨公司:打造集約化、模式化的慢閃店

         

                與伍德吃托克幾乎同期出現的另一個大型市集平臺凡幾,開了一家「生活百貨公司」。更成熟的慢閃店模式下,凡幾嫁接起地產、品牌、商圈和消費群體,并以兩個月為期、邀請到14家品牌入駐,打造出一個能實現品牌慢閃店與慢閃店之間資源互通的集聚場景。


         

                沈陽活動公司用了三個「點」來詮釋慢閃店如何向集約化靠近:
                品牌門店:在這個像家一樣的城市會客廳里,凡幾為各式各樣的品牌開辟了自己獨立的店鋪空間;
                社群活動:凡幾會于每周末在一樓大廳舉辦不同的興趣社群活動;
                場地選址:凡幾為這家百貨公司選址于上海熱門打卡地現所,地處老城區,人流量大且有藝術氛圍,同時也是集辦公與零售于一體的創意街區。

                慢閃店“慢熱”的背后,是品牌們厚積薄發的溝通策略。誠然,快閃店因其“產品中心的強交易屬性”還會繼續開展下去,而從中分支出來的慢閃店,則發揮著體驗先行,沉淀內容的優勢,會在一定程度上平衡快閃店在時間上“內容不足、短暫絢爛”的部分遺憾。
                總結而言,線下打卡,造聲量、轉化消費、成為品牌用戶,是其一;社交互動、場景體驗、內容沉淀,也會影響一個品牌的“路人緣”。消費者可以在有高質量內容、特色化場景的慢閃店里與品牌沉浸式交往,再用口碑傳播分享這種有趣經驗。因此,在真實社交、真誠體驗這兩個方面,慢閃店與消費者之間是“雙向奔赴”的。它也要求慢閃店要有高于傳統快閃店的品牌背書與空間策略能力,才能提供于品牌及消費者雙向利好的互動場。
         
                
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